Gjithçka ju nevojitet është një ide, pak kurajo dhe një garazh bosh për të hedhur në treg një markë globale. Apo jo?! Kjo është historia që kemi dëgjuar me gëzim për vite me rradhë. Ndoshta shpjegon pse ide si Juicero dhe MoviePass, jo vetëm që nuk e panë dritën e diellit, por u financuan bujarisht para shkatërrimeve të tyre spektakolare. Megjithë krizën e tanishme shëndetësore dhe ekonomike, shkalla e aplikimeve të biznesit në SHBA është rritur më shumë se këto 13 vitet e fundit, sipas Wall Street Journal.
Po, pengesat për ndërtimin e një biznesi janë befasisht të ulëta, por e njëjta gjë nuk vlen për ndërtimin e një marke. Jo do të mendoni: “A nuk janë sinonime “marka” dhe “biznesi”?” Bizneset ju shesin sende, markat ju bëjnë të ndjeni gjëra. Bizneset mund të krijohen brenda natës, markat duhet të ndërtohen me kalimin e kohës. Bizneset janë në pronësi, markat janë të përbashkëta. Markat e vërteta, ato që futen në zemrat tona japin vlera të qenësishme, jo-materiale.
Pra, si e krijoni vlerën përtej asaj që po shisni dhe përveç klientëve tuaj kryesorë? Kur u shtrohet kjo pyetje themeluesve të fazës së hershme, ata shpesh hedhin (dhe ngatërrojnë) fjalë të tilla si “qëllimi”, “vizioni”, “misioni” dhe “vlerat”. Por këto fjalë nuk janë e njëjta gjë. Ato janë blloqe ndërtimi të ndara të kornizës tuaj të markës.
Për të filluar ndërtimin e kornizës tuaj, ndiqni këto hapa:
- Përcaktoni arsyen tuaj.
Në krye të kornizës së markës suaj qëndron qëllimi, ose arsyeja juaj. Është një ftesë e hapur, një arsye që publiku të pëlqejë, të abonohet, të komentojë dhe të ndajë, por edhe një arsye për të besuar në atë që i sjell botës.
Kur konsumatorët abonohen për qëllimin tuaj, ata do të shfaqen për ju. Kërkimet nga Zeno Group zbuluan se konsumatorët kanë katër herë më shumë gjasa për të blerë nga markat me një qëllim të fortë. Dhe një analizë e Accenture e portofolit të markave të Unilever përcaktoi se drejtimi nga qëllimi (te kompani të tilla si Dove, i cili synon të vendosë besimin tek vajzat, duke i ndihmuar ato të refuzojnë standardet e bukurisë konvencionale) e rriten 50 për qind më shpejt se markat e tjera dhe japin më shumë se 60 për qind të rritjes së përgjithshme të Unilever.
Mos harroni: Kjo “pse” është themeli nga ku filloni. Dhe gjatë këtij udhëtimi, duket e dobishme të mbani parasysh citatin e Simon Sinek: “Njerëzit nuk blejnë atë që bën ti, ata blejnë arsyen për të cilën e bën”. Sinek vendos “pse” në qendër të “Rrethit të Artë” të tij dhe pastaj ndërtohen “si” dhe, në fund “çfarë”. Për të vërtetuar atë pse në qendër, bëjini vetes këto pyetje: Për çfarë po luftoni?
Cilat janë avantazhet tuaja konkurruese që do t’ju lejojnë të mbizotëroni në këto luftime? Çfarë do të jetë ndryshe në botë pasi të keni arritur qëllimin tuaj?
- Gjeni drejtimin tuaj
Nën qëllim qëndron vizioni, i cili të drejton atje ku dëshiron të shkosh. Pangaia është një markë që së fundi ka tërhequr vëmendje dhe ofron një shembull të shkëlqyer. Në pamje të parë, ajo shet veshje, por me vetëm pak kërkim, ju e kuptoni që Pangaia po përdor shkencën e materialeve për të shpëtuar planetin.
Ajo ka grumbulluar një rrjet të madh në një kohë të shkurtër, duke na shitur pantallona dhe bluza. Klientët e saj po blejnë diçka më të madhe se një xhup modern (megjithëse ky është një plus i bukur). Ne po i shpenzojmë paratë tona me Pangaia sepse besojmë se kjo markë mund të bëjë mirë në botë dhe ne duam ta veshim atë në mëngët tona.
Mos u përpiqni të sforconi një vizion të markës bazuar në atë që është në trend për momentin. Në vend të kësaj, luani me pikat tuaja të forta. Në cfarë jeni i zoti? Çfarë dini? Në çfarë mënyre mund të mbështesin aftësitë tuaja, pse-në tuaj? Pangaia, për shembull, përbëhet nga krijues që kanë punuar për modën luksoze dhe shkencëtarë me përvojë në biofabrikim. Kombinimi i këtyre dy pikave të forta të ndryshme sjell një strategji unike dhe emocionuese në luftën kundër ndryshimit të klimës.
- Përcaktoni trajektoren tuaj.
Tjetri në rradhë vjen misioni. Ose me fjalë të tjera, si do ta përmbushni vizionin tuaj. Pangaia po punon për të shpëtuar planetin tonë duke kombinuar modën me shkencën e veshjeve të qëndrueshme dhe kompania u jep konsumatorëve arsye të tjera për të blerë atë që bëjnë ata. Pangaia përdor filantropinë bashkëpunuese për të kapërcyer dëmin në përfitim të njerëzve. Në tetor, për shembull, kompania krijoi një koleksion të hoodies dhe bluzave me markën e bukurisë Costa Brazil për të mbështetur fshatrat në Amazon, ku industria e modës historikisht ka lënë një gjurmë shkatërruese. Të gjitha të ardhurat u përdorën për të shpërndarë pajisje mjekësore në fshatrat e largëta dhe ndihmuan në zhvendosjen e mjekëve në rajon për të luftuar koronavirusin.
Për të përshkruar trajektoren tuaj, mendoni se si ta përdorni misionin tuaj në mënyrë shumëdimensionale. Nga cilat kënde mund t’u afroheni qëllimeve që vendosni kur përcaktoni arsyen tuaj?
Së fundi, vlerat tuaja janë ato që përshkruajnë se si silleni gjatë udhëtimit. A e mishëron e gjithë kompania juaj pse-në tuaj? A përputhet misioni me vizionin tuaj?
Megjithëse përgjigjet për këto pyetje duhet të jenë PO, konsumatorët nuk presin pagabueshmëri dhe të paturit e një arsye të fortë mund t’iu sigurojë pak qetësi. Studimi i Grupit Zeno tregoi që konsumatorët kanë gjashtë herë më shumë gjasa të mbrojnë një markë të drejtuar nga qëllimi pas një gafe publike.
United Airlines prej kohësh ka ftuar pasagjerë të fluturojnë në “qiellin miqësor”. Por, kur ajo tërhoqi me forcë një pasagjer, i cili kishte paguar për një aeroplan të tejmbushur dhe pasi CEO i kompanisë mbrojti veprimin të nesërmen, publiku e vuri re. Sondazhet pas incidentit zbuluan se 79% e udhëtarëve të mundshëm do të zgjidhnin një kompani tjetër ajrore dhe 40% do ta bënin këtë edhe nëse do të duhej të paguanin më shumë dhe të zgjaste më shumë kohë.
Qëndroni në lojë
Markat nuk dalin nga momenteve dhe as nuk ndodhin rastësisht. Biznesi juaj mund të bluajë për vite me radhë për të ndërtuar identitetin e markës së tij dhe të shihet ende si një biznes. Por kur të keni për qëllim dhe të jeni të përkushtuar për të ndërtuar kornizën e markës suaj, do të shihni fitime. Ju filloni të bëni shndërrimin nga shitja tek klientët te rekrutimi i avokatëve. Dhe kjo është ajo që do t’ju mbajë gjatë në treg.
