Indikatorët matës janë të rëndësishëm. Ato krijojnë bazat e disiplinës operacionale, ndihmojnë në vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve kryesore dhe vërtetojnë që rezultatet e biznesit po arrihen.
Për ekspertët e marketingut, indikatorët matës të kësaj fushe dërgojnë gjithashtu edhe disa sinjale të fuqishme për mënyrën se si e shohim ndikimin e biznesit tonë, si dhe vendosin disa pritshmëri për mënyrën se si synojmë të kontribuojmë në biznes.
Nëse indikatorët matës të marketingut janë tepër të kufizuar, ekziston rreziku që kolegët në departamentet e tjera të marrin informacione të gabuara për sa i përket rolit dhe ndikimit të plotë të marketingut.
Nëse informacionet e marra nga indikatorët matës të marketingut nuk janë të plota, atëherë kjo tregon se roli i marketingut është i kufizuar në rritjen dhe transformimin e biznesit.
Për të vendosur pritshmëritë e duhura, drejtuesit e marketingut duhet të zhvillojnë një strukturë të plotë të indikatorëve matës, e cila parashikon atë që do të matet dhe shpjegon mënyrën se si këto informacione do të kontribuojnë për kompaninë.
Ndërtimi i një strukture të suksesshme të indikatorëve matës të marketingut
Për të ndërtuar këtë strukturë të indikatorëve matës të marketingut, është e dobishme që fillimisht të identifikohet informacioni që ka vlerë. Qëllimi është që të siguroheni që po merrni në konsideratë faktorët gjithëpërfshirës që ndikojnë te biznesi. Disa pyetje që mund të bëhen janë:
- A ndikojnë këta tregues në pasqyrën e të ardhurave (p.sh., të ardhurat nga shitjet) apo në bilancin e kompanisë (p.sh., vlera e kapitalit të markës si një aset)?
- A janë këta indikatorë historikë (p.sh., duke iu referuar tremujorit të fundit) apo me një orientim nga e ardhmja (p.sh., vlera e pritshme e të ardhurave që do të vijnë nga klientët e kompanisë)?
- A i referohen këta tregues një periudhe të vetme (p.sh., një fushatë e përkohshme për rritjen e kërkesës) apo i referohen disa periudhave (p.sh., përmirësimi i aftësisë për të testuar tregun, e cila do të gjenerojë të ardhura në disa periudha kohore në të ardhmen)?
Drejtuesit e marketingut më pas duhet të rregullojnë setin e plotë të treguesve të mundshëm sipas një sekuence të caktuar.
Fillimisht, duhet të niset me indikatorët që gjurmojnë performancën e programeve të marketingut, siç janë fushatat promovuese. Matni rezultatet aktuale dhe krahasojini ato me rezultatet e pritshme. A mbeti kjo fushatë promovuese në mendjet e njerëzve? A u rrit numri i klientëve? A u rritën shitjet aq sa duhet për të justifikuar investimin në fushatën promovuese? Në përgjithësi, sa efektive dhe efikase ishin aktivitetet e fushatës së marketingut? Sa ishte kthimi i investimit?
Megjithëse këto janë disa tregues të rëndësishëm, reagimi i drejtuesve të tjerë jashtë fushës së marketingut është zakonisht jo shumë entuziast: “Shkëlqyeshëm, jam i kënaqur që nuk i shpenzuam paratë kot”. Ata thjesht presin që marketingu të bëjë gjithmonë punën e vet – ashtu siç duhet.
Pra, indikatorët e fushatës promovuese duhet të plotësohen nga tregues të tjerë, të cilët gjejnë zbatim më të gjerë në kompani. Deri më tani, treguesit më të rëndësishëm janë shitjet dhe kënaqësia e klientëve (p.sh., rritja e të ardhurave, rezultati neto i promovimit). Ky duket se është aspekti ku po fokusohen shumica e ekspertëve të marketingut në kohët e sotme.
Konkurrenca për vëmendjen e konsumatorëve në epokën dixhitale i jep përparësi krijimit të markave të forta dhe bindëse. Markat nxisin rritjen, angazhojnë palët e interesuara (klientët, punonjësit, investitorët dhe partnerët) dhe janë asete kryesore financiare për kompaninë. Kanalet e reja të angazhimit, të tilla si mediat sociale, reduktojnë kostot e formimit të markës, ndërsa përparimet në inteligjencën artificiale e bëjnë më të lehtë targetimin e grupeve të caktuara.
Ekspertët e marketingut duhet ta masin vlerën e markës si një aset afatgjatë për kompaninë – pavarësisht faktit nëse bëhet fjalë për markën kryesore, markat individuale ose portofolin e markës. Disa indikatorë të rëndësishëm në këtë aspekt përfshijnë ndërgjegjësimin, konsideratën dhe preferencën për markën; perceptimet e cilësisë dhe të diferencimit të markës; lidhjen e klientit me markën; dhe vlerën e kapitalit të markës.
Më pas, faza tjetër përfshin përcaktimin e vlerës që sjell marketingu kur krijon dhe vendos procese, mjete, të dhëna ose njerëz të rinj për të përmirësuar performancën. Këta tregues variojnë nga njëra organizatë në tjetrën, por disa nga aftësitë që mund të maten janë: përmirësimi i cilësisë së njohurive të klientit/tregut dhe ndërthurja e saj në proceset e biznesit; reduktimi i kostos së prurjeve të reja të klientëve (p.sh., duke rritur mundësitë që vijnë nga e-commerce); dhe rritja e fitimeve dhe e vlerës së të ardhurave që do të vijnë nga klientët.
Sot, marketingu krijon vlerë përtej kufijve të funksionit të vet dhe ndikimi i tij është gjithëpërfshirës. Për shembull, burimet njerëzore shfrytëzojnë cilësinë e markës për angazhimin e punonjësve dhe për rekrutimin e talenteve të reja. Ekipet e strategjisë së korporatës shfrytëzojnë të dhënat për klientët dhe për tregun për t’u informuar mbi zgjedhjet e mundshme në lidhje me segmentet e tregut ku duhet të marrin pjesë dhe me aspektet diferencuese ku duhet të investohet.
Kështu, marketingu ndikon në normat e rritjes së kompanisë dhe, rrjedhimisht, në vlerën e saj. Duke qenë se aktivitetet e marketingut ndërthuren gjithnjë e më shumë me funksionet e tjera të biznesit, është shumë e rëndësishme që kjo vlerë të përdoret siҫ duhet. /Harvard Business Review/
